商業解密德國，跨境分享交流
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我是Jade，在每期節目中，我會針對一個商業新聞或話題和各位聊聊與分享我對東西方思維的觀察與心得。
今天這一集，我想要和大家聊聊的是史上最成功ＷＷＥ摔角選手John Cena在2021年惹出的中文風波事件。
如果有不知道John Cena是誰的聽眾朋友，這邊我先快速地介紹一下他是誰，John Cena１９７７年出生，他除了是一個知名職業摔角手之外還斜槓許多身份，像是是饒舌歌手、主持過電視節目當然他最為知名的身份之一是系列電影 玩命關頭中的主要演員之一。
在2021年時他為了宣傳玩命關頭的第九集時，他曾照著公關稿用中文說出：「台灣是第一個到速度與激情的國家看」這句話瞬間引爆大中華地區的輿論。
事後，John Cena沒有讓公關公司出面滅火，反而選擇親自拍攝了一部道歉影片，用中文說：「我犯了一個錯誤，我必須說現在很很很很很重要，我愛，更尊重中國跟中國人，我很很很抱歉，對我的錯誤，對不起對不起，我很抱歉。」
這個抱歉影片一問世，立即又讓以美國為首的英語輿論圈爆炸，可以說是賠了夫人又折兵、真正當代腳踏兩條船又陰溝裡翻船的下場。
首先要肯定的一點是JohnCena 為了將ＷＷＥ這項運動推廣進入中國市場所以做出學習中文的決定，而且一學就是十年。
就像沒有人會否認學習英語對於拓展全球商業版圖的重要性，這代表語言學習不僅是個人溝通工具，語言學習更是一種商業策略。
根據美國外交學院FSI的標準，英語為母語者學習中文的難度是第四類，至少需要２２００小時的學習時間才能掌握中文這門語言，那JohnCena的中文，以我個人曾是華語為第二外語的老師的經驗來判斷，大概在中上，以語言分級考試來說，應該在B1到B2左右。
這個程度的學生可以掌握日常生活對話，發表自己對事物簡單的看法，文法或詞彙可能不夠精確，會犯些小錯但不影響理解。
一般的台灣人如果英文程度落在這個水平，原則上也是足夠進行基礎的商務交流與溝通了，當然如果需要看法律文件的話是還不太夠的。
可是JohnCena的中文我個人觀察到的問題有兩點：
１，他基本上是把自己的句子用英翻中的方式說出來，譬如他的道歉句 I made a mistake, 我有一個錯誤 I must say now, 我必須說現在 something very very very very very very important. 就是很很很很很重要
為了表示他非常誠懇的道歉，他中文連用了六個「很」，這種表達方式在英語口語中並不罕見，畢竟如果在口語的情境下一個人在道歉的時候開始掉書袋用一些更進階的字彙如 extremely 、awfully、incredibly 的疊加反而有很高的機會被英語母語人士當成做 不誠懇
所以選擇用平實的單字、重複的疊字 對英語母語者是表達真實語氣與情緒的方法。
但同樣的邏輯在中文語境中卻不是這麼一回事。
在中文我們想要表達 很抱歉 這件事，除了會用「非常」、「真的」還會有像是：「十分抱歉」、「萬分抱歉」、「十二萬分的歉意」與「千萬個對不起」等等這種誇飾性 的數量用法，來表達我們的情緒。
不管是「十分」或者「千萬個」這幾個單字 我相信以JohnCena的學習程度他都一定會，這也並不是什麼文言文中文，也就是 這不是單純「字彙量」不足的問題，而是對「語境」的掌握力不足。
即什麼時候該怎麼說、以及該說什麼。
儘管我們知道他不是中文母語者，所以會給出較高的容錯度，可是不管我們幫他找再多藉口，不到位的語境 就是會在無形中削弱一個人的說服力
其實在商務的場合，特別是以外語交流的時候，我個人的溝通經驗是
竅門並不在於外語文法的正確度，而是我們能不能在一個「語境」之中，使用最地道的方式來表達需求。
會說話是技能，但說到心坎是藝術。
就像我遇過一個台商，他們想要供應商能夠承擔運費的費用當折扣，我知道他中文想要說的是：「這次運費可以請你們出嗎，請幫幫忙啦！」這種台式搏感情的語言
不過他口中的英文卻採用了 文法正確 的直譯法：Can you pay the shipping cost this time, please help!
那個時候我觀察到 德國供應商有點傻眼，因為英文的ＨＥＬＰ通常是會在某種特別或者緊急狀況時使用的單字。
因此德國供應商直覺理解成 這位台灣客戶的公司遇上財務困難，而不是台灣廠商試圖表達的，想要一種以「搏感情」方式與對方談成生意的意思。
說到以搏感情的方式做生意這件事，我還想要提一下之前輝達創辦人黃仁勳到台灣參加座談會，被遠東紡織董事長徐旭東評論了皮衣夾克事件。
在那場座談會之中徐旭東董事長提到，遠東紡織是世界上最大的化學纖維供應商，他希望贈送黃仁勳一件可調節溫度的高科技夾克，並當眾建議他捨棄那件「老派」皮衣，換上更「符合未來氣候與科技精神」的衣著。
其實如果有觀看到那場演講的聽眾朋友應該可以聽出，徐董事長的英文程度是很不錯的，而且他英文的陳述立論方式也很符合英語系國家的溝通慣性。
可是即使徐董事長的的外語語言能力比JohnCena好很多，他的發言依舊普遍收穫了大量負面的評論，這是為什麼呢？
關於這場夾克風波，還有許多商業與文化溝通的議題值得 我們深入探討，這些我們將留到下期節目的內容細說。
讓我們再把焦點轉回JohnCena身上。
剛才我們提到了JohnCena的中文缺乏對語境的掌握的致命傷，第二個我想提的是，文化的景深，這一點JohnCena在多年後接受記者的採訪時，也承認：「懂語言不等於懂文化。」
缺乏文化判斷力、不了解地緣政治的風險，這件事情是整個炎上風波的核心
在商業的場合之中，不管是文化判斷力的缺乏、還是不懂政治，繼續相信「我只是想要發大財、我一點都不懂政治」的這種話，在今日我們所處的動盪年代，極有可能讓企業隨時變成下一個John Cena。
John Cena 他本人最終也做出，在公眾場合封印中文語言能力的決定。
雖然東亞國家也時常對西方文化價值不夠敏感，就像三不五時就會有新聞報導某個東亞國家製造的產品，廠商在設計產品或ＬＯＧＯ時沒有注意到圖案與意象過於接近納粹符號，造成產品需要下架、回收或者重新設計的情形。
可是西方的企業也普遍對東亞國家的文化歷史背景缺乏了解。
尤其因為地緣政治敏感度不足而導致西方品牌被抵制、社交媒體口碑崩盤、銷量下滑的情況，其實一點都不罕見，
特別是對於想要進入中國市場的國際企業而言，這樣的案例可說是層出不窮。
H&M、Nike 等國際品牌就是曾被被抵制與抨擊的代表性例子 。
這些企業因為發表了不使用新疆棉的聲明，在中國輿論場中引發了大量「反華」與「抹黑中國」的指控。
新疆是否有人權議題是一件事，可是這類經由西方媒體披露的報導，在中國的主流輿論敘事中，往往被解讀是西方反華勢力刻意對中國進行政治抹黑與造謠。
中國會有這樣的反應，是因為中國長期在官方教育與公共論述中，建構了自鴉片戰爭以來，民族遭到西方列強迫害、西方為中國人民帶來屈辱、與中國人民需要復興的集體歷史記憶與框架。
在這樣的背景之下，凡是涉及來自西方國家的政治、價值或道德指控，就更容易被放置在高度情緒化、政治化的語境中加以理解。
同時，中國的政治體制與國情，本來就與西方主流所強調的民主、自由與人權價值並不等價。
在中國官方話語與輿論中，民主制度經常被描繪為導致社會混亂、效率低落的元兇，西方價值觀甚至也被視為西方干涉中國或其他國家內政的工具。
也因此，中國社會中存在著一條與西方截然不同的政治紅線，中國對政治界線的敏感程度，強度更甚於德國或多數歐洲社會所強調的「政治正確」原則。
不可否認，中國市場確實具有相當程度的吸引力。
但企業在進駐之前，我會非常建議：
務必先深入理解中國市場的政治紅線，並且誠實地問自己一個問題——
企業究竟為了進入這個市場，願意放棄或調整多少原本堅持的西方價值？
Google 就是一個極具代表性的案例。
當初 Google 選擇堅持其企業價值與原則，結果是失去了整個中國市場。
即使在今日，Google 已經多次調整其企業價值與策略敘述，依舊無法重新進入中國。
除了政治層面的風險之外，我也想補充一個文化審美層面的案例。
Mercedes-Benz 曾經在一支新車廣告中，使用了一名被中國網民解讀為符合西方對亞洲刻板印像的模特做視覺主題，aka Schlitzeauge 、咪咪眼
該廣告遭到的廣泛抨擊，被指責為歧視、以西方刻板印象呈現東方人的外貌特徵。
類似的情況，Dior 也曾經發生過。
單從審美角度來看，我認為該模特兒的外型與表現本身並不存在問題。
這名模特兒如果是擔任其他東亞國家的品牌，或是中國本土品牌的形象模特，很可能不會引發如此巨大的爭議。
然而，問題並不在於模特兒本身，而是在於品牌的來源、歷史權力關係，以及觀看者的集體經驗。
對許多亞洲人而言，在歐洲或美國因為「眼睛小」而遭受嘲笑或歧視的經驗，並不罕見。
當這樣的歷史與個人記憶，疊加在來自西方品牌的視覺呈現之上，就很容易被解讀為一種再次被冒犯的情境。
我也必須補充說明一點：
在多數東亞國家的主流商業審美中，確實長期存在著偏好「眼睛大、皮膚白」的文化取向。
這是一種在市場與媒體中反覆被強化的主流審美結構。
因此，當歐洲企業以「政治正確」的角度來思考廣告與行銷時，東亞市場往往會將這些問題理解為文化審美差異與歷史權力關係交織下的結果，而不只是單純的創意選擇。
聽到這裡，有些聽眾可能會想：哪裡有這麼嚴重。
不不不，文化就像一個國家或者一個民族的界線，
有些企業也許認為自己是做地方性、區域性的生意，並沒有要進軍國際市場，因此不需要具備足夠的國際文化背景知識，這種想法有很大的迷思存在，我們之後也會找一集來深度聊聊這個話題。
此外，我還想補充一個經常被忽略的觀察。
相較於 John Cena 願意投入大量時間，去學習一門普遍被認為相當困難的語言，多數進入東亞市場的歐美企業，公司內部實際具備、或願意學習目標市場語言的員工人數，往往相對有限。
在實務上，我也經常聽到一些歐美企業將溝通困難，歸因於東亞市場環境與員工「英語能力不足」。
對於這樣的觀點，我認為它在許多東亞國家的語境中，很容易被理解為一種文化與權力上的不對等。
畢竟，從在地市場的角度來看，既然是一家「外來企業」希望進入「本地市場」，那麼為什麼是當地的文化、語言與價值體系，被期待、去調整、去配合進入市場的異文化的那一方呢？
這種隱性的不對等，強化了英語在全球商業中的主導性地位，並加深了某些市場對於「文化霸權」的不滿。
當然，我們現在有了 AI。
有人會說，現在ＡＩ技術的進步，迭代彷彿以天為單位、生成技術更可以模仿嘴型說出五花八門的各種語言，一切交給ＡＩ就好了。
確實，ＡＩ降低了語言的門檻，因此「說了什麼」這件事比從前更重要了，並且這個說了什麼，不再是糾結於文法對不對，而是ＡＩ還沒有辦法為人類做判斷、完美調整文化景深。
造成這種狀況的因素之一，是因為大部分ＡＩ語言訓練模型的素材，以英語系資料為大宗、所以不意外價值取向也偏向英語系國家的價值觀
作為一個想要進入大中華地區市場或是歐洲市場的外國企業，不可能全部仰靠ＡＩ去幫你做行銷決定、或是「翻譯」，尤其歐洲不同於美國，美國是一個龐大的單一市場，歐洲是許多國家組合而成的共同體，每個國家都有自己的語言與禁忌，
一般而言，缺乏對他國文化的理解、缺乏對目標國度政經形勢的掌握，語言能力只是讓我們更容易踩到對方地雷的加速器。
另外還有一點，我必須在這裡清楚說明。
在歐洲企業的實務操作中，許多公司習慣性地將中國與台灣，在市場分類上並列歸為所謂的「大中華地區」。
但這種分類方式，並不代表這些市場在實際商業操作、法規環境與消費者行為上是可以等同看待的。
還是以Google為例，Google 的各項服務無法在中國使用，但在在台灣是被廣泛使用的，此外，自 2025 年起，Google 在台灣設立了美國總部以外、在亞洲規模最大的 AI 基礎建設硬體研發中心之一。
這些事實都顯示，台灣在數位基礎建設、法規環境與國際企業合作模式上，與中國市場並不能被視為同一個邏輯體系。
因此，在今天這一集 Podcast 中，我所提到的「中國市場」或 chinesischer Markt，僅指中國這一個單一市場，並不包含台灣。
如果語言是讓我們展開商業活動的核心首要技能，那麼培養文化感知、加強文化素養會是今後在ＡＩ科技下，成功商業中不可或缺的技能。
以上就是今天我想要跟大家分享的兩個重點：語言的語境與語言的景深。
語境就是同一句話在不同情境下的不同效果。
景深則是文化背後的歷史、價值與禁忌。
每一種語言、每一種文化都是價值觀的投射進而產生不同的行為模式。
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